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«精實創業:用小實驗玩出大事業»心得 失敗案例分享,快速開發並不是最高指南

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速度決定了成敗,但敏捷開發快速更新保證成功嗎?我自己曾經是快快做的實踐者,短時間推出一大堆功能,後來摔的一鼻子灰;過了十年再一次看這本書,才了解到快速開發只是一小部分,這件事如果不注意,幾乎注定會失敗每家新創的願景都不一樣,但成功過程卻都是類似的。

«精實創業:用小實驗玩出大事業»心得 失敗案例分享

為什麼我想讀這本書

因為我想要變有錢!很老套吧,我想要變有錢,希望做的事情有趣有挑戰,風險不要太高,又要對社會有實質的貢獻。很貪心我知道,但憑什麼不行都獲得呢?在不斷找資料和方法的過程中,同時符合所有條件,線索幾乎只指導向「創業」一途。

回家整理書櫃發現十年前剛出社會的我,雄心壯志,覺得未來一定大有可為,買了這本書「精實創業」;覺得馬上就要踏上創業之路了。那時後了解這本書的核心精神是:快快快,快點開發快點測試。那時後還在新創公司的我,也把這精神用到公司發展裡;然後,就沒有然後了。

那家新創當然是失敗了,我成了台灣區最後一個員工哈哈哈(我都自稱台灣區總經理)。

現在的故事現和十年前重疊,都是想創業,都想知道怎麼做才能成功。再度拿起這本書,想知道過去究竟犯了哪些錯誤,現在可以怎麼做得更好。

任何想法都會有競爭。你只需要動手做,然後做得比別人好。

快速致富 MJ 狄馬哥
攝影師:Francesco Ungaro,連結:Pexels
真的好想要變成快樂又有錢的人啊!!Lean Startup 是解方嗎?
©Francesco Ungaro, Pexels

作者 Eric Ries 背景

Eric Ries 精實創業 The Lean Startup
Eric Ries © Creating the Lean Startup

本書的作者是 Eric Ries,矽谷創業家,曾擔任多家初創公司、大企業、創投企業的商業與產品策略顧問,也是哈佛商學院的創業導師。他倡導的精實創業理論受到眾多媒體的報導,包括紐約時報、華爾街日報、哈佛商業週刊、哈芬登郵報、以及許多部落格等。

出版至今,在查創業方法時還是有不少人提到精實創業;台灣翻譯的繁體中文書也能二刷,Goodreads 評分 4.1。看起來是歷久彌新,口碑也不錯的書。

什麼是精實創業

精實創業是透過 Build › Measure › Learn 這三個階段快速循環,推出「最小可行性產品」(Minimum Viable Product, MVP)到市場上測試用戶反應來驗證假設是否正確。獲得客戶回饋後,快速學習進行修正,反覆小幅調整。或是快速軸轉 (Pivot) 捨棄掉不可行的方案,確保資源集中花在正確的道路上,在對的商品上了軌道後再投入資源加速成長。

白話一點說,就是 「準備射擊瞄準」。

如果我們要射一個很遠的靶,一定不是先讀完所有的流體力學、槍枝研究等知識,是先射射看,看結果再回來修正。

  1. 準備階段:先快速假設怎麼樣的槍射得到靶,然後快速借弄一把來射射看。這邊我們只需要用最快的速度來試射,馬上就能獲得初期回饋(就這就最小可型產品)。
  2. 射擊階段:裝彈,發射看看,射不中是正常的。何苦知道射不中,還要直接進行射擊呢?答案是因為,這樣才能收集實際回饋,學習怎麼做會更好。為下一階段作準備,例如和靶心差了多遠、距離夠不夠等。
  3. 瞄準階段:沒錯,等我們收集到第一發的落點,再回來瞄準(調整)就好;可能風影響很大、可能拿槍方法需要改變等。透過不斷重複這三個階段,讓子彈落點不斷的接近靶心。這就是精實創業的核心精神。

你應該可以感覺到,精實創業的核心是快速、減少浪費時間。我們不需要有充足的知識才能開始行動,只要有部分信心就可以快速推出產品、進行實驗、取得回饋來不斷改正。

藉由重覆 Build › Measure › Learn 的歷程,推出「最小可行性產品」,搜集早期顧客意見然後反覆小幅調整,甚或進行關鍵「轉型」,大幅改正創業初期的既定方向。

開發、評估、學習的循環 (學習是最重要的步驟)
開發、評估、學習的循環 (學習是最重要的步驟)

這本書對我最重要的三個收穫

收穫 1:小量生產,來快速獲得回饋

書中有個有趣的例子,請你將 100 封信折好,放入信封然後黏起來。你會怎麼做:

  1. 先折好 100 封信、再把 100 信放入信封、然後黏起來
  2. 每折好一封信、就放入信封黏起來

我國中折 DM 就知道,當然是一次折完 100 封再一次放入比較快啊。沒錯!這就是學校教給我們工業化大量生產的思維,一次大量作一件事情比較快!但只要這件事情是不熟悉的,那一次做一點點反而比較快。例如折完信放進去的時後發現折太寬放不進去、黏起來的時後發現信紙太長卡到封口等。比起來,每次折完一封信,就放進去黏起來,就能提早發現問題,提早調整到最佳作法(那幹嘛不先小量做個 10 封,後面 90 封就能大量生產啦~)。

而創業剛好適用這種情境,如果等都研究完、企劃書完整寫完才開始,只要中間發現沒預料到的情況要大改,那前面就都做白功了。

我覺得這一點也很適合應用在企業導入新服務、新軟體。記得有一次公司要導入新系統,負責主事的人是個細心的人,連檔案要放在哪裡、檔名要叫做什麼在開始使用前就制訂了完整的文件說明。過了三個月,那套規則就被遺棄了。好~虧~啊~。我佩服還沒使用過就能訂出完整的文件說明,但如果能先混亂試跑個一陣子,可能就能為他省下不少時間,有實際回饋也更能訂出符合現況的文件。(好吧說到底就是我懶不想做白工)

精實創業法不會根據一堆假設去擬定複雜的計畫,而是告訴我們如何利用一個稱為「開發、評估、學習」循環機制的方向盤,在發展過程中做經常性的調整。 —

精實創業 Eric Lies

收穫 2:如何評估效益:虛榮指標 vs 可行指標

當網站造訪人數呈現一個完美的等比級數曲線往上時,前景想必一片光明嗎?作者 Ries 在他的新創公司就遇到這個問題,造訪人數呈現完美的曲線,但他們無法辨認這個究竟是哪個原因造成的?是因為創辦人不斷在媒體曝光、是因為產品部門加上了客戶超級喜愛的功能,還是只是單純的下廣告買人數呢?如果不知道如何達到的,那就無法重製出一樣的效果,一切都是碰運氣。更壞的是,如果曲線往下了,大家也不會知道原因。

網站造訪人數就是所謂的虛榮指標,營收、註冊數都是;那什麼才是可行指標呢?是能實際反映出產品和公司修正過程的指標(還記得準備、射擊、瞄準循環嗎);更具體的來說,是每個轉換階段的轉換率。例如註冊率、使用者回頭使用率、使用者付款比率等。或者更簡單一點的說,可行指標就是 AB 測試啦~

作者書中的例子。完美向上的虛榮指標 vs 永遠低迷的付費轉換率

舉個例子來說,有家公司的使用者付款比率是 0.01%,在三個月中 CEO 不斷的在媒體曝光、產品團隊不斷的新增功能,總使用者數量和營收也一直增加;可是使用者付款比率還是 0.01%。這樣你會說這家公司在往成功的路上邁進嗎?如果使用者付款比率都是 0.01%,那代表這中間的改進都沒有所有的努力都沒有影響最後的結果

虛榮指標看起來很開心,能讓自己活在美麗泡泡。

可行指標很殘酷,但誠實面對現況,才是邁向創業成功的道路。

若你寫了上千條程式,開發出來的東西卻無人想用,那並不是進步。

收穫 3:重點是學習,不是快速推出廉價爛產品

精實創業聽起來很像是快點推出爛產品,然掛個 MVP 名字就好。精實創業不是:

  • 為釋出的產品貼上 MVP 標籤
  • 每三天就想一個新的主意
  • 用廉價的成本推出產品

對於新創事業,它的過程更應該像是:

  • 透過快速更新產品,來驗證一開始的假設
  • 學習是最重要的,比產品和流量增長更重要
  • 衡量學習後改善產品的可行數字,利用數據做下個決定

最小可行產品是為了幫助創業家盡快開始學習的過程,它不必是尺寸最小的產品,而是可以讓「開發、評估、學習」循環的時間減至最低、又不費功夫製作的一個產品。

能在多短的時間內開始發佈產品、進行評估並不重要,重要的是我們走過整個循環週期的時間有多快。

The Lean Startup
攝影師:Mikhail Nilov,連結:Pexels
最強最快的方式:做中學

自己套用精實創業失敗的例子

剛開始工作時,加入一家美商新創的台灣分公司。老闆在美國,很相信台灣團隊,總是能讓我們慢慢發展網站。

那時後做的是租屋搜尋網站,往好聽講去,就是房屋界的 Google。在同一個網站,就能同時找到各大房屋平台上的物件。那時沒有任何的營利模式,身為白目新鮮人的我,總是問 PM 說幹嘛不營利,PM 說「我們要先發展流量,網站有人看才能去談廣告。」當時還雇用了業務,幫忙跑建商拉廣告。想當然,億來億去的建商們鳥都不鳥我們。更下定我們要先增加流量的決心。

那時後我帶技術團隊,很認真的開發新功能。PM 也很認真的到處去各大留言板行銷我們的房屋搜尋引擎。流量確實是有些增加,可我們完全不知道是為什麼;大家都覺得是自己的努力影響了流量,就更努力的做原本在做的事情。(對你應該會發現,流量是虛榮指標)。

這個加功能追逐流量的循環終於到了一個瓶頸,沒有漂亮的成長曲線,也沒有收益。美國的老闆終於忍不住了,老闆:「如果在 n 個月內,流量沒有達到 xxx 或是營利到達 xxx,就要關掉這個專案。」

這時後團隊就慌了啊,天阿要被裁員了。那時後看了很多新創團隊的書,提出說我們要用精實創業,快速開發快速改進。死馬當活馬醫,團隊採納了這個建議。於是我們在短期內推出很多功能,例如讓個人可以上架廣告、搜尋可養寵物租屋甚至連寵物旅館都做了。總是想著說不定這個功能就中了,一炮而紅

後來呢?欸你看過了十年我還在寫這本書心得,當然是那時後台灣部門就被關掉;後來的功能沒一個奏效的。

在眾多的最關鍵假設裡,有兩個假設是最根本的:一個是價值假設,這是用來測試當客戶開始使用你的產品或服務後,他們是否真的覺得開心;以及成長假設,用來測試在既有的客戶裡,產品或服務可以獲得更多客戶。

精實創業
我以為這就是精實創業,彷彿聽到老天說「小子你還太嫩了」

那時後做錯了什麼?

過了十年再看一次精實創業,發現書上的經典錯誤全都犯過一輪了:

  • 不敢收費:不敢面對沒人要付錢的可能。只要不收費,就不會被老闆質疑說賺不到錢;就能躲在安全的泡泡裡,說我們專注於創造流量。
  • 使用虛榮指標:用虛榮指標網站總流量來評估產品,不知道流量增長究竟是開發帶來的結果或是自然流量增長。不知道如何重複成功經驗,就跟蒙著眼走路一樣,期待下一步會有好結果。
  • 沒有從新功能學習:推出新功能後馬上就埋頭下一個新功能,功能是做了不少。但沒有檢查詳細的使用數據,也沒有進行客戶訪談;一切都是「我覺得這樣可以」。

我們過早優化這個產品達到接近完美的程度,但卻沒有打到客戶在意的痛點。現在回頭看馬後砲,這是一個注定失敗的發展過程。

如果再來一次,該如何改進呢?

年輕時看精實創業,總以為核心是:快快快點開發,推出去看看反應。過了十年再看一次,發現這不是精實創業的核心。要快沒錯,但是要快點獲得數據和回饋、從中學習;工作重點應該是將每一次循環所需的總時間降至最低

現在回頭,可以改善的有:

  • 實驗願意付費的受眾,房仲、顧客等;例如廣告功能、訂閱功能、篩選功能等。有什麼是顧客遇到的問題,並且願意付費的?
  • 制訂分群指標,例如回頭使用人數比例、收藏房屋人數比例、實際點擊房屋連結比例。用這些數字來檢查產品是否有改進,而不是用一個大魯麵指標 — 網站總瀏覽數。
  • 使用 AB 測試,由數據來決定要不要永久增加功能。
  • 多和顧客談話:目的不是為了獲得確切的答案,而是為了了解他們遇到什麼問題。那時後的決策都是,我覺得這樣很棒,是我一定想要,然後就這麼做了。

重點不是快速度推出 MVP 或產品,重點是完成 假設、測試、評估 這個循環來學習。產品只是中間學習過程的中副產物。

閱讀總結:重點是邊打邊瞄準,而不是亂槍打鳥

最近看 web3 資料時看到一句很有趣的話「web3 是一個答案,正在尋找適合的問題 Is Web3 a solution seeking a problem? 」創業跟這句話很像,用自己和團隊的精力,面對未知的顧客,解決顧客未知的問題,創造價值。

而精實創業,則是在創造價值的過程中最大化的減少浪費。例如:

  1. 市場根本沒這個問題,企業卻花時間提出解決不存在問題的方案
  2. 問題找對了,但解決方案不是顧客想要的,頭都洗一半了但還是同樣沒有市場
  3. 過早優化產品想達到接近完美的程度,但卻沒有打到客戶在意的痛點,精力用錯地方

避免浪費的作法,則是快速的循環 Build › Measure › Learn,而其中最重要的,則是 Learn。從每次建造中學到新的知識、顧客的喜愛和痛點,來作為下一次改進的依據。絕對不是只有快速開發重點是邊打邊瞄準,而不是亂槍打鳥。

如果你剛好想要或正在創業,或者帶領公司裡面的新事業部門,想要避免浪費、盡快取得成功。那推薦你讀讀這本書,如同作者說的:

創業成功並非優良基因創造出來的,或適逢其時得到的結果;成功創業是可以經由正確的創業過程產生的,也就是說,成功創業是可以學習的,同時也是可以傳授的。

精實創業

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